今年，房子比较难卖。但总有一些人的表现，却是逆势上升。

贵州有个房产销售，一个人通过微信朋友认筹了160余组，最后成交80余套。连集团总裁都想找她“取经”，她忙着搞客户，没空见……

这个楼盘的销售经验，其实也在提醒我们——线上卖房，还有不少机会！这段时间，火爆的刘畊宏通过线上成功反击。如今，他在抖音、小红书和微博上的账号里，都有大量粉丝关注，50岁前夕实现了自我品牌流量的变现。

这些成功经验，都很值得行业来模仿和思考：在市场下滑的情况下，楼盘线上营销如何实现较快增长？如何打通渠道壁垒？如何搭建成本优、可复制的自有渠道？…

近日，我们邀请了“万达星球”首席运营官陈劼，做总裁地产指南研究院视频号直播间。

针对以上问题，他给出了“意外”的答案。如今，地产总裁指南将陈劼的精彩见解提炼出来，并分享给大家

01 

现在大家的手机屏幕都有一个特点：APP信息大爆炸，但是网页浏览器却废弃或者直接从界面消失，这是为什么？

因为，两点之间直线最短。浏览器好比是是主流媒体，APP是垂直管道。既然知道怎么叫外卖、打车、找工作、看剧，自然不用浏览器搜索，从纵向管道里找到就行。

对于房地产领域来说，购房者一样惯用的是纵向管线，要买到房子，肯定也是如何方便的。

比如，B站有的大v，会带你去体验所有的豪宅。再比如，北京有一家自媒体，在北京卖出了数十亿套房子，可能比投资一个项目的钱还多。

当用户在碎片化媒体里搜索你的资料时，他就会去找一条管道。对于房地产企业而言，短期内肯定是需要与这些配送合作的。但实质上，这些渠道都是别人帮助你建立起来的。就像人家卖水，你要一桶一桶地去买水。

房地产企业想不被外部平台垄断，就要主动为用户铺设链接和自身“纵向管道”，有自来水。

对于很多没有大平台渠道垄断的城市来说，万达做了一个纵向管道——超级战士、做自己的权威管道…买房子就找这个人。通过微信和发朋友圈，可以形成一对多的纵向效应，口碑发酵。

做超兵的成本很低，几乎是零花钱。而且前期花费时间和专业搭建的这条管道，是有持续回报的，所有买房者都知道他。一个真正懂物业的人，即使换了项目或者平台，大家也会找他。这就是纵向管道的魔力所在。

我们试行了15天超级士兵，有项目就获得178个线上留资，这等于得到了178个有效客户。我们用极低的成本，拥有了自来水。

02

抖音有一个号码，几乎把太原各地的房子都拍了遍。作为主持人，他将样板间内的开关、采光、园林、卫生间等细节都归纳为项目的各种优势和缺点。他成为当地买房的楼盘字典。别人找他买房，也可以给出很客观的建议。

而他的真实身份并非知名媒体人，而是某开发商的自流主管。他用这种方式去抓住客户的兴趣点，让所有想买房子的人都关心他。

他的思维很值得大家借鉴，没有用传统策划思维来推广，而是用渠道思维来获取客户。

我想推广的角度是策划思维、把所有卖点都讲出来，而从用户的角度来看，就是渠道思维。哪些用户角度？

到大家卖房找居委会投广告、到央视、户外曝光、发传单…如今购房者都用手机了解项目，可能每个项目的目标客源渠道都不同。就像VR带看，它不在于技术有多么先进，而是改变了原来的传播方式，用户直连产品，直接可以跟置业顾问对话，通过讲干货、制造互动、强体验的形式打动客户，这是以前的销售物料无法比拟的。越来越多的顾客都愿意选择这种方法。

因此，传统的策划方式在消亡，每一种材料都需要重新策划。规划岗位本身并不是死角，而是成为了一个渠道的角色。

还有很多项目在用传统广告方式去投放线上渠道。比如有个项目，左边是第一次朋友圈试点投放，后来做了非常基础的调整，留资马上获得了20倍增长。

今年，我们把案场策划部变为“线上运营部”，整体思路按照线上获客的逻辑来做。

首先是线上运营部门各有各的投手，投朋友圈、抖音、知乎、微博等，基于不同平台规划内容，获取客户互动。

其次，当这些人来到池塘时，有哪些人来接待他、哪些人赶紧把他变成了我们的人，这部分就是自渠接待转化为他。

 然后是客户进入私人区域后，如何操作自己，改善自己的转换。

 整条线上运营部门架构，只留下案例策划包装岗位，其余人员全部转岗。  

只有这样改变，才能够有目标地去找到客户，才能够在碎片化的渠道丛林里面，培养自己的线上自渠能力，用数字化的武装去跟渠道平台去PK，精准打击目标。

03

当我们和客户线上沟通时，需要网感。有网感的营销，不是娱乐，而是一种共鸣。下面举个例子。

五菱宏光mini，主打年轻消费者，他们做了一个 Game Boy的配色。它是一个极大团结人民群众的态度，配色里世界上最有名的绿色——健康绿码。

这种比喻，让人忍俊不禁。他们还有东北银、螺蛳粉、乌漆麻黑等等，这些颜色命名，和用户定位一拍即合。

只有客户觉得你在关注他的时候，他才会愿意看，愿意主动转发。这就是线上营销价值策划中的有效沟通。哪一位策划团队做到这种有效沟通，他的能量就非常大。

文化旅游项目的线上感受更为重要。现在客户购买文旅项目并非为了投资，实质上就是购买其度假属性。

一位朋友在腾冲操盘，直播云南菜市场鲜果蔬菜，为北京上海人看，不断传播着腾冲的烟火气和自然风光，让封控之下的北京人、上海人都很向往，他的项目就走出去了。

总体而言，有效沟通一定是对顾客需求的精准洞察，而非自己卖力地夸大其词。

04

薇娅、李佳琦可以说是顶流主播，他们卖大宗商品的业绩如何呢？

2020年疫情期间，有开发商请薇娅去卖房子，她卖出了80多张可以抵扣房价的优惠券，成绩也不算太理想。随后，豪华轿车品牌请李佳琦卖车，两个小时一辆也卖不出去。为何流量主播会遇到滑铁卢？

有两点非常重要，一是参与感，二是信任感。

抖音上有一位自渠人，上百位粉丝，他做起了乡村拓客直播，让人很有共鸣，看过直播的人都愿意相信自己是爱岗敬业、专业人士，后来也拿到了数十套转化。

从大宗商品的转化看，300个精准粉丝比300万个赞更重要。大家想要做好地产线上转化，可以有三个方法：

一、成为专家：定向生产内容，获得用户垂直标识要赢得客户信任感

几百万的大V可以带你看全球的房，两百个粉丝的专家也可以带你看当地的房子。据我所知，有些粉丝仅200余个，还获得过百条线索，通过经常发物业内容、获取用户垂直标签等方式，在发布信息内容时，平台会自动推送给所需人员。

二、经营“展点”：品牌直播间做成规范渠道和增量渠道

以前开业到处拓客、驻点，如今可以在网上搭建展示点，还能做品牌直播间。为何叫展示点呢？

我只有每天都在这里直播，才知道这个品牌是在这个直播圈子里，能够获取他所需要的产品和服务。客户只有在习惯了之后才知道买房要找到各种品牌。

三、分段转化：将大宗商品变为小步激励

买房是大宗商品交易，线上客户直接购房确实难度很大。但也可以分几期推销房源。

线上卖房首先要在线上获取意向客户。比如，武汉有豪宅项目，他们就叫来了新开的法餐厅和红酒屋经营户在项目直播间里卖东西。而前来购物的市民一定是对繁华配套有感觉、享受生活的市民，对于千万豪宅也更加有感触。

通过这样的引流设置，吸引他们到售楼处做活动，然后两段转换，要么买万达的房子，要么就卖万达的房子。推荐成交的佣金也很高，一套佣金可达到10万，现在有百万佣金的人尤其多。

分段方式，将大宗商品转化为小步激励。可以用消费品直播的成熟模式，先扩展销售线索，把这些有意向的人圈定下来再引入到产品场所进行交易。线上分段转换，不追求人气，只有成为自媒体粉丝，才算是获取和销售线索的信息，这是评判营销行动的唯一标准。网络策划都是为了获取客源、没有获取客源、有人围观、没用的，你做无人机的30万客户看，我也不给你高绩效。获取销售线索，是今年思想上的转变。

05

MCN机构孵化出了刘畊宏。我们也要做地产MCN。为什么？

据我了解，2019年有一家楼盘渠道公司，他们下线根本没有开门店，只有两个岗位，一个是主播、主要做内容和直播，另外一个就是选择房产信息发布后，每人可以从线上获得80多组的线索。他们通过掌握网络获取客户的管线，进行转化。两人角色都没有底薪，但是线索量多到了转化也不过来。这家公司所有的收入全部来自于开发商给的佣金，就凭开发商佣金竟然养活了一家MCN公司！这个案子告诉我们的是什么？

1、房产客户线上消费决策的占比，比想象中更大

不开门店纯粹靠主播，都能够获得300组，4个人就能获得300组客户，比我们超级士兵还要多。转化下来，每个人都能卖到4~10套以上，15个人一个月可以卖上百套房。

有数据显示，2021年中国人买房有67%是通过线上决策，这个路径是通过线上去看房，线上去交流来获得成交。

二、多元化的楼盘通道，正在售楼处外的网络疯狂截客 

 现在不仅是大渠道的商户，而且人们创业者也能在线上截留。

三、房产项目现在的佣金支出，足以培养增量线上的获客渠道 现在更重要的是，要培育线上直销渠道。

分销本质上是他能把所有人的房子都卖出去了，今天就是万科、明天就是碧桂园、没有约束的人，谁的钱多我就给谁。而直销则是你在享受利益的同时，也要遵守我们的规矩。  

房地产业迟早要走通道直销。本报直销是万达星球好房推荐人，也是在案外的直销网络。业主、自由中介、小中介、网络达人…大家都可以通过万达星球好房推荐官机制全民营销，只要推荐的客户银行批了抵押，7天就能结佣。

此外万达星球还在打造线上推荐官，培养本土中介跟个体经纪人做网络达人。这些中介本身卖房卖得好，可以更直接地击中客户的需求。在好房推荐官的佣金机制下，他们也更愿意主动直播，变成我们的直销商。

不光有这些超级士兵带货，万达鼓励更多的人加入，万达自己有渠道，只要有意向的人都可以加入万达，帮万达卖货。

06

线上获客，其实和打鱼的原理一样，接下来我把渔夫法则分享给大家，一共有三步：

1、开海：主动上线，打捞公域流量

小河里的鱼少了，我们就到河面捞。

以前通过户外、发传单，增加曝光，现在要考虑到客户的垂直通道有很多，比如垂直类APP、社会化媒体、应用市场，各种各样的方式。

如果客户都在小红书上刷家常菜，是否要去上面发展呢？如果你在微博上看王心凌，怎么会把我们的私界链接到这里？要主动上线，打捞公区流量。

2、结网：多点布控，做大生态线

既然知道鱼不在家门口，我们就到外面撒网捞鱼、做线上的生态，这个网肯定比守株待兔还要强。

拿客户来说，可以通过搭建品牌直播间、跟垂直媒体合作、跟平台合作等方式，也能做到线上社群，这些都是线上生态的创建，必须打破以往的来电来访等传统手段。

3、鱼塘：经营客户，注意粉丝裂变比

如每年麓湖都会制作渔获节，因为麓湖顾名思义就是湖水，所以他们围绕自身的生态系统，做业主社群、做活动，对粉丝的裂变非常看重。

对于品牌企业来讲，既要出海捞鱼，也要放水养鱼。这些鱼进来后，不是杀死，而是让它去繁殖，才能做出更好的生态。生态好了，鱼才能长出来。

小  结

每一次市场、规则发生变化的时候，并不是最强大的人活到最后，而是那些敢于应对灵活变化的人。什么是我们地产人可以把握的变化呢？，借用B站博主张同学的一句话——互联网正在变成空气。希望我们能继续进化，自由呼吸。

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